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24.10.12 10:15 Alter: 8 Jahre
Kategorie: Top-News, Digital Lifestyle, HDTV, IPTV, Internet-Intranet, Internetdienste, Mobile Generation
Von: Nina Eichinger, Arno Kral

Medientage München 2012 - "Verliebt ins Gelingen"

Mit einem Grußwort von Siegfried Schneider, Präsident der BLM und Vorsitzender der Gesellschafterversammlung der Medientage München, und einer Eröffnungsrede von Horst Seehofer, Ministerpräsident des Freistaats Bayern, haben heute die Medientage 2012 im ICM auf der Neuen Messe Riem begonnen.


Medientage München 2012

Medientage München 2012

Der neue MedienVielfaltsMonitor der BLM (Quelle: BLM)

Der neue MedienVielfaltsMonitor der BLM (Quelle: BLM)

Siegfried Schneider bei seinem Grußwort (Quelle: Medientage)

Siegfried Schneider bei seinem Grußwort (Quelle: Medientage)

Bayerns Ministerpräsident Horst Seehofer (Quelle: Medientage)

Bayerns Ministerpräsident Horst Seehofer (Quelle: Medientage)

Gerhard Zeiler, Präsident von Turner Broadcasting Systems International (Quelle: Medientage)

Gerhard Zeiler, Präsident von Turner Broadcasting Systems International (Quelle: Medientage)

München - Mit dem als "Elefantenrunde" bekannten Mediengipfel starten heute die Medientage München 2012 (24. - 26. Oktober, ICC, Messe Riem), dieses Jahr unter dem Motto: "Weichen stellen. Die neuen Gesetze der Medienwelt" stehen. Drei Tage lang dreht sich im ICC auf der Neuen Messe Riem alles um die Weichenstellungen für die Medienlandschaft der Zukunft vom öffentlich-rechtlichen Fernsehen und Rundfunk über Privatfernsehen, Lokal- und Digitalradio bis hin zu Print-Medien und Internet-Angeboten aller Art.

Anders als in den Vorjahren war die Runde jedoch auf nur noch acht Teilnehmer verschlankt worden um tiefer gehende Diskussionen zu ermöglichen. Einen Wechsel gab es ebenfalls bei der Moderation der Diskussionsrunde: Nach Wirtschafts-Woche Chefredakteur Roland Tichy und Focus-Herausgeber Helmut Markwort hatte dieses Jahr Miriam Meckel, Professorin für Corporate Communication und Direktorin am Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen, die Moderation übernommen.

In seinem Grußwort umriss Siegfried Schneider, Präsident der BLM und Vorsitzender der Gesellschafterversammlung der Medientage München, die Veränderungen in der Medienlandschaft in den letzten Jahren. Always-on mit Tablets und Smartphones lasse die Grenzen zwischen den einzelnen Mediengattungen zunehmend verschwimmen. "Gerade deshalb ist es so wichtig", betont Schneider, "die Medienkompetenz der Nutzer bereits im Schulalter zu stärken, damit Kinder und Jugendliche lernen, zum einen mit der Informationsvielfalt umzugehen und zum anderen auch die Chancen und Risiken zu erkennen." Mit dem Motto der Medientage "Weichen stellen. Die neuen Gesetze der Medienwelt" sieht Schneider ein dringliches Problem der Medienbranche aufgegriffen, das sich in den letzten Jahren immer stärker in den Vordergrund gedrängt hat.

Laut Schneider hätten die Medienunternehmen längst auf die veränderten Verbreitungswege und den internationalen Wettbewerb reagiert und ihre Angebote erweitert. Was allerdings nach wie vor fehle, seien Refinanzierungskonzepte. "Für faire Bedingungen im Wettbewerb von Rundfunk- und Internetakteuren sollte jetzt die Medienpolitik sorgen", bekräftigte Schneider und führte weiter aus: "Wer die veränderte Medienwirklichkeit ernst nimmt, muss die Regulierung den aktuellen Gegebenheiten anpassen. Zwei wichtige Grundsätze sollten dabei aus meiner Sicht die Leitlinie für alle Reformverhalten sein: Transparenz und Relevanz für die Nutzer."

Ein wichtiger Ansatzpunkt ist Schneider zur Folge das Medienkonzentrationsrecht, das zunehmend weg von der TV-Lastigkeit hin zu einer umfassenden Bewertung der Medienlandschaft gehen müsse. Für den Nutzer seien die Eigentümerstrukturen nicht transparent. Hier wäre ein moderner Rundfunkstaatsvertrag gefordert. "Ein modernes Medienkonzentrationsrecht sollte das Gewicht und die Bedeutung aller Mediengattungen bei der Meinungsbildung berücksichtigen." Das beinhalte neben den klassischen Medien auch Suchmaschinen, Video- und Social-Media-Plattformen.

Mit dem MedienVielfaltsMonitor will der BLM regelmäßig einen aktuellen Überblick über die Medienkonzentration bieten. Aktuell sieht die Verteilung so aus, dass die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten rund 30 Prozent am Meinungsmarkt haben, gefolgt von Bertelsmann mit 14,2 Prozent, der ProSiebenSat1 AG mit 8,9 Prozent und der Axel Springer AG mit 8,4 Prozent. Der Anteil der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten verteilt sich mit 22,2 Prozent auf ARD inklusive aller Radio-  / TV- und Online-Angebote, und 7,5 Prozent für das Zweite Deutsche Fernsehen. Derzeit sind, ungeachtet deren steigender Relevanz, Suchmaschinen und Video-/Social-Media-Plattformen nur ergänzend erfasst.

In puncto Relevanz der Suchmaschinen verwies Siegfried Schneider auf die Studie "Vielfalt im digitalen Medienensemble" der Universität St. Gallen, für die Prof. Dr. Miriam Meckel verantwortlich zeichnet.

Mehr Freiheit, weniger Hürden

In der anschließenden Eröffnungsrede griff Horst Seehofer, Ministerpräsident von Bayern, das Thema der politischen Herausforderungen auf. Erfreut stellte Seehofer aufgrund des großen Interesses an diesem Kongress fest, dass der Medienstandort München nichts von seiner Anziehungskraft verloren hat und "dieser Medienkongress zu den Leuchttürmen unter en Medienkogressen Deutschlands" zählt.

Seehofer verglich die Dynamik der Medienwelt mit einem fahrenden Zug, der gelenkt werden müsse, und die Medienpolitik mit der Rolle der Weiche, die den Zug nicht aufhalten, aber in die richtige Richtung lenken solle.

Zentraler Punkt für die weitere Entwicklung ist für den Ministerpräsidenten "Mehr Freiheit und weniger Hürden". In diesem Zusammenhang erinnerte Seehofer daran, dass Deutschland das Land der sozialen Marktwirtschaft ist. Sie stehe für eine Gesellschaftsordnung, die viel Wohlstand und soziale Sicherheit gebracht habe. Für die Medientage will er das so übersetzt wissen: Die Schranke der Freiheit ist immer die Verantwortung. "Die Schranke der Freiheit darf aber nicht als Rechtfertigung genommen werden, dass man die Freiheit wieder erschlägt." 

"Diese Medientage sollen einen konstruktiven Aufbruch bringen", weg vom gegenseitigen Zerfleischen der öffentlich-rechtlichen und privaten Sendeanstalten. In diesem Sinne strich Seehofer gleich einen Teil der für ihn geschriebenen Rede, der die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten auffordern sollte, statt eines neuen Jugendkanals lieber attraktivere Programme zu liefern. [Anm. d. Red. Faktisch hatte Seehofer auf die Redevorlage verzichtet und sie nur noch als Hilfsgerüst für freie Rede verwendet.] 

An erster Stelle für die Medienpolitik in Bayern stehe laut Horst Seehofers  Eröffnungsrede mehr Freiheit. Die Politik sehe sich als Partner der Medienschaffenden und vermeide es, Grenzen zu setzen oder sich gar als Ersatz für die Medien zu sehen. All das unter dem Dach von Artikel 5 des Grundgesetzes, der von einer "dienenden Freiheit" spricht. 

Seehofer strich öffentlich einen Teil aus der für ihn geschriebenen Rede, in dem auf die Thematik der Erweiterung des Angebots der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten im Bereich Jugendkanal ging und dort Einschränkungen in anderen Teilen gefordert wird. Das entspräche nicht seiner Überzeugung. Er sieht hingegen beispielsweise durchaus die Notwendigkeit, Lokalsender zu fördern – ganz im Sinne einer dienenden Freiheit, die eben dem Bürger dient, auch wenn der Rechnungshof das bemängeln mag. Die Grenzen der Freiheit sollen den Wettbewerb nicht einschränken sondern Anreize schaffen. Vor diesem Hintergrund sieht Seehofer auch die Entscheidung für eine Unterstützung der Lokalrundfunksendern.

Medien können am Bedürfnis des Lesers / Hörers / Zuschauers vorbei nicht langfristig existieren. "Die Bevölkerung hat ein sehr starkes Gespür [...] dafür, ob die Dinge in eine richtige Bahn laufen oder nicht" und will Qualität. Sie akzeptiert nach Seehofers Überzeugung, dass Kultur und Unternehmen oder Kommerz kein Gegensatz sind. Ohne Geschäftsmodell werde keine Kultur überleben, das sei seit der Antike so und werde sich auch nicht ändern. "Die Gratismentalität kann die Qualität auf Dauer nicht gewährleisten." Hier ist die Politik gefordert, dafür zu sorgen, dass dieses Umfeld erhalten bleibt beziehungsweise geschaffen wird. Seehofer spricht sich vehement gegen die Gratismentalität aus. Die Medienschaffenden hätten in Bayern in allen Bereichen die Unterstützung, wenn es um den Schutz geistigen Eigentums und Leistungsschutzrecht gehe. Im Leistungsschutzrecht sieht Seehofer einen guten Anfang gemacht. "Kreativität und Qualität [...] sind ein Geschwisterpaar. Wer Qualität will, muss Kreativität zulassen. Kreativität entsteht nur, wenn man das geistige Eigentum auch ausreichend schützt."

Für Seehofer war das Thema Jugendschutz-Novelle ein Schlüsselerlebnis in Sachen Qualität und wie weit sich die Politik einmischen soll. Das ehemals vom Bundestag verabschiedete Gesetz mit dem der Gesetzgeber insbesondere gegen Kinderpornographie im Internet vorgehen wollte, wurde ein Jahr später wegen objektiver Nicht-Umsetzbarkeit und kontraproduktiver Wirkung wieder aufgehoben. Diese Erfahrung ist für den Ministerpräsidenten eine Mahnung, Dinge und Expertenmeinungen zu hinterfragen.

Aus bayerischer Sicht betont Seehofer die Vorteile des Medienstandorts Bayern und sieht Bayern als guten Standort für die Entwicklung von Geschäftsmodellen für die zukünftige Medienlandschaft. "Die Bayern haben dies nicht erreicht, indem sie pausenlos geschmerzt und gebeugt durchs Land gezogen sind," sondern durch Anpacken. "Anpacken um Zukunft zu gewinnen", das wünscht sich Seehofer von den Medienschaffenden und den Medientagen 2012 in München. "Dieser Medientag soll eine Aufbruchsstimmung in die Zukunft auslösen." Bayern will pragmatisch an die Medienpolitik herangehen. Seehofer: "Wir sind verliebt ins Gelingen." Erste Frage müsse für die Politik sein, "wie können wir ein Thema, eine Herausforderung lösen, nicht, wie können wir es verhindern".

Digitalisierungs-Tsunami

Die nachfolgende Elefantenrunde begann mit einer Keynote von Gerhard Zeiler, Präsident von Turner Broadcasting Systems, der die Zukunft der Medien mit Schwerpunkt Fernsehlandschaft beleuchtete. Trotz des "Digitalisierungs-Tsunamis" sieht Zeiler die Zukunft der Medienindustrie und inbesondere des Fernsehens optimistisch. Es werde viele Veränderungen geben müssen, aber das traditionelle Fernsehen werde seiner Meinung nach nicht aussterben, es werde nur mehr Angebote geben. Einen massiven Trend stelle hierbei die zunehmende Mobilität der Nutzer dar, die allerdings noch in vielen Bereichen durch unzureichende Bandbreiten eingeschränkt sei. Video-on-Demand, Fernsehen und Video via Apps sieht Zeiler als zentrale Punkte hin zu Medien-Konsum wann und wo die Nutzer es wollen. Zeitversetztes Fernsehen gewinnt laut Zeiler jedoch bei weitem nicht die Relevanz wie allgemein erwartet: Gerade einmal acht Prozent der gesehenen Fernsehminuten würden in den USA zeitversetzt geschaut. Digitale Videorekorder hätten mit 17 Prozent der gesehenen Fernsehminuten einen höheren Anteil, der aber in den letzten Jahren nahezu unverändert geblieben sei. Dienste wie Netflix hätten zumindest in den USA nicht zum gefürchteten Abmelden von Kabelfernsehen (Cord Cutting) geführt. Der Wettbewerb sei nur härter geworden und der Konsument bestimme über die Akzeptanz von Inhalten und die Relevanz von Angeboten.

Zeiler greift ebenfalls das Thema Gratiskultur auf. Er teilte das Thema in zwei Ausprägungen ein: Die eine ist selbstverursacht von Verlagen, die meinen, damit den Wünschen der Konsumenten nachkommen zu müssen. Aus der schnelleren Akzeptanz von Gratisprodukten "den Schluss zu ziehen, dass die Konsumenten nicht mehr bereit sind, Geld für Medien auszugeben, ist grundfalsch." Die Verkäufe von Apps beweisen aus seiner Sicht das Gegenteil. An die Print-Verlage gewandt, forderte Zeiler dazu auf, die Online-Versionen nicht länger kostenlos anzubieten. Es müsse einen Strategiewechsel geben, weg von der Gratiskultur, hin zu Bezahlsystemen.

Gleichzeitig wendet sich Zeiler vehement gegen die zweite Ausprägung der Gratiskultur, die Piraterie, weil sie klassischer Diebstahl auf neuer Plattform  und mit nichts zu rechtfertigen sei. Es habe sie schon immer gegeben; durch die zunehmende Digitalisierung sei Piraterie nur einfacher und selbstverständlicher geworden. Unrechtsbewusstsein fehle. "Kein Unrechtsbewusstsein bei denjenigen, die illegal downloaden und - und das ist aus meiner Sicht noch schlimmer - kein Unrechtsbewussstsein bei denjenigen Firmen, die Vorschub leisten, indem sie aus zumeist kommerziellen Gründen diese illegalen Download-Plattformen etablieren oder zualssen."

Gerhard Zeiler definierte acht Grundsätze für eine erfolgreiche Medienzukunft wörtlich wie folgt:

  1. Mache es den Zusehern leicht, alle seine Lieblingsprogramme zu jeder Zeit auf allen Geräten konsumieren zu können.
  2. "Be local"
  3. Fragmentiere Dich selbst, bevor andere Dich fragmentieren.
  4. Habe keine Angst vor Facebook, Twitter und Youtube. Im Gegenteil: Nütze sie so gut Du kannst.
  5. Positioniere Deine Marke richtig.
  6. Die Pay-TV-Industrie ist ein essentieller Teil der Fernsehlandschaft.
  7. Fail often, fail fast, fail cheaply
  8. Respektiere den kreativen Prozess und investiere in ihn.

An die Aktionäre in der Medienlandschaft gewandt, wies Zeiler darauf hin, dass man schöne Bilanzen nicht zu TV-Programmen machen könne. "Die Basis, die Grundlage unseres gesamten Geschäftes, unserer gesamten Industrie ist die Kreation und Produktion von Fernsehprogrammen. Von der Idee bis zur Herstellung - ein Gesamtkunstwerk. Manchmal. Immer aber ein kreativer Prozess. Und in diesen kreative Prozess muss man investieren. Beträchtlich investieren."


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