Überblick: Unternehmenskommunikation im Internet

Weil viele Aktivitäten in sozialen Netzwerken nur der Unterhaltung dienen oder von Usern häufig dazu genutzt werden, mit Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben, unterschätzen Unternehmen oftmals dieses Medium. Ein Fehler, denn im Netz wird über alles und jeden diskutiert und damit sind auch Unternehmen Gegenstand der Unterhaltung.

Die Marke wird immer mehr von der Öffentlichkeit bestimmt. Genau deshalb scheuen viele Unternehmen vor der Auseinandersetzung mit Social Media zurück, sei es, dass ihnen dieses Phänomen nicht ganz geheuer ist oder dass sie fürchten, die Kontrolle zu verlieren. Dabei müssen sie sich jedoch klar machen, dass sie letztere bereits verloren haben, denn die Macht- und Kontrollmechanismen liegen längst in der Hand der Internetgemeinde. Entscheidend für einen gelungenen Social-Media-Auftritt ist daher, wie sich ein Unternehmen gegenüber der Netzgemeinde und der dort stattfindenden Unterhaltung verhält.

Massenbewegung: Mehr als 26 Millionen Deutsche nutzen Social Media-Anwendungen. Diskutiert wird über alles und jeden, auch Unternehmen. (Quelle: BITKOM)

Unternehmen sollten deshalb im Blick behalten, welche für ihre Branche relevanten Social-Media-Plattformen gerade über sie berichten und welche Diskussionen dort im Gang sind. Es empfiehlt sich außerdem, die wichtigsten Online-Fachmedien etwa über den Google-Newsdienst auf dem Radar zu haben und darauf zu achten, in welchem Zusammenhang der Unternehmensname gerade auftaucht. Unternehmen können damit rechtzeitig erkennen, wenn ihre Marken, Produkte oder Dienstleistungen ins falsche Licht gerückt werden, und darauf eingehen.

Laut einer Studie des Beratungsunternehmens IFOK beachten bereits mehr als 60 Prozent aller befragten Unternehmen, was in Social-Media-Plattformen über sie geschrieben wird. Umgekehrt bedeutet das allerdings, dass 40 Prozent der Firmen diese Möglichkeit ungenutzt lassen.

Gleichgültig: Rund 40 Prozent der deutschen Unternehmen kümmern sich nicht darum, was in Social Media-Plattformen über sie geschrieben wird. (Quelle: IFOK)

Nimmt man das Kaufverhalten der Web-Nutzer als Beispiel, zeigt sich, wie viel Potenzial Social Media-Plattformen für Unternehmen bieten. Fast jeder Zweite Internet-User informiert sich laut BITKOM-Analyse vor einem Kauf, welche Bewertungen andere Verbraucher zu einem Produkt hinterlassen haben. Da passt es ins Bild, dass Anwender klassischen Werbeformen immer weniger Vertrauen schenken. Nielsen Media Research fand heraus, dass nur etwa 50 Prozent der Deutschen an Werbebotschaften im Fernsehen, Zeitschriften oder Internet glauben. Dagegen stehen persönliche Empfehlungen mit 89 Prozent sehr hoch im Kurs.

Social Media führt: Vier von fünf Deutschen vertrauen beim Produktkauf auf persönliche Empfehlungen. Klassische Werbeformen fallen weit zurück. (Quelle: Nielsen Media Research)

Kommen im Web mehr schlechte als gute Bewertungen oder gar Beschwerden über ein Produkt oder eine Dienstleistungen zusammen, wird die Ware links liegen gelassen und die Konkurrenz freut sich. Für Unternehmen ist jedoch nicht jedes negative Feedback gleich ein Desaster. Das setzt allerdings voraus, dass sie sich mit Social Media-Plattformen auseinandersetzen. Durch analysieren von Beiträgen können sie zum Beispiel herausfinden, ob Anwender tatsächlich ein Problem mit dem Produkt oder Service haben, konstruktive Kritik äußern, zu Recht auf Fehler hinweisen oder nur Unfug stiften wollen.

Während viele Unternehmen externe Social Media-Plattformen gar nicht oder nur zögerlich einsetzen, kommen sie für interne Zwecke deutlich häufiger zum Einsatz. Laut IFOK-Studie betreiben fast 44 Prozent der befragten Unternehmen unternehmenseigene Communities oder interne soziale Netzwerke. Etwas mehr als 41 Prozent setzen Wikis ein und bei 28 Prozent spielen Blogs eine Rolle.

Abgeschlossen: Wenn es darum geht, Social Media-Anwendungen intern zu nutzen, sind Unternehmen deutlich wagemutiger (Quelle: IFOK)

Was passiert, wenn Unternehmen Social-Media-Dienste nicht verstehen oder unangemessen gegen die öffentliche Unterhaltung vorgehen, zeigt der Fall von Nestle. Der Lebensmittelkonzern wollte 2009 ein kritisches Video auf YouTube entfernen lassen, dass seine Produkte in ein ungünstiges Licht stellt. Das Unternehmen verbot schließlich das Video, reagierte unwirsch auf User-Kommentare, löschte zahlreiche Beiträge und schloss schließlich sogar seine Facebook-Fangruppe. Damit war das Social-Media-Fiasko perfekt und der Ruf im Keller. Doch ein weiterer Fauxpas folgte: Das Unternehmen lud im gleichen Jahr 20 führende US-Blogger zu einem exklusiven Wochenende nach Kalifornien ein, um ihnen die positiven Aspekte der Marke näherzubringen. Als die Einladung publik wurde, hagelte es prompt Kritik in zahlreichen Plattformen. Nicht umsonst zählt Nestle zu den weltweit am meisten boykottierten Unternehmen.